20 anni di PlayStation attraverso la pubblicità

20 anni di PlayStation e non sentirli

Avevamo detto male di PS4 per “celebrarne” il primo anno di vita, un po’ scherzosamente (un po’ no) perché in fondo a PlayStation noi gli vogliamo un gran bene, complice il fatto di esserci in buona parte cresciuti per vent’anni, i giochi e le console Sony sono ormai una parte più che solida della cultura videoludica e non. Ciò è stato possibile non solo grazie all’ottimo confezionamento dei prodotti, ma anche e soprattutto grazie alla creazione di campagne pubblicitarie sempre taglienti ed aggressive! E poiché, come saprete, siamo convinti che tutto sommato la pubblicità non sia una cosa malvagia, abbiamo pensato di celebrare questi 20 anni di PlayStation attraverso una carrellata di alcuni dei più belli e celebri spot. Non tutti perché altrimenti si faceva Natale a scrivere sto post (BATTUTONE!), ma certamente i più belli e iconici! Largo allora a una lunga carrellata di bellissimi spot per celebrare PlayStation! This is 4 the players!

1994 – “[E]NOS Lives”

Questo spot non lo conoscerete tutti, in quanto fu utilizzato per il lancio della console ed il significato dello slogan è praticamente oscuro salvo non si sia anglofoni. However, è il 1994 e Sony si appresta a lanciare la sua console nel mondo. La società ha grandi idee e vuol lanciare sul mercato un brand nuovo, graffiante e per certi versi politicamente scorretto. La punta di diamante della manovra economica è una campagna marketing creata ad hoc per bombardare i sensi dello spettatore e per spiazzarlo. Questa sarà una delle caratteristiche principali del marketing Sony PlayStation, il cui scopo sarà sempre quello di lasciare in qualche modo inquieti e perplessi. Ancor prima di vedere la console, dunque, si cerca di instillare nell’utente il desiderio di saperne di più. La campagna di lancio [E]NOS Lives punta esattamente su questo e, come per la soluzione di una sciarada, cerca di creare nell’utente la voglia di risolvere quello che sembrerebbe essere un vero e proprio enigma: chi o cosa è Enos? Questa domanda attanagliò moltissimi utenti e la situazione sembrava apparentemente irrisolvibile. In realtà “ENOS” in sé (salvo un riferimento biblico qui non fondamentale) è nulla più che un gioco linguistico. La E, in inglese leggibili come “i” viene colorata di rosso così da significare “ready” (red-i), NOS è invece una sigla per “nine of september” e così ENOS significa letteralmente “ready (for the) nine of semptember”, ossia “tenetevi pronti per il nove di settembre” che fu poi il giorno del lancio, nel 94, della console in America. Ma perché Lives? Perchè letto al contrario ENOS si legge SONE (“SONI” in inglese) a significare “Sony vive” onde evidenziare una qualche forma di rinascita del marchio giapponese, ancor più evidente se si pensa che il progetto PlayStation, come saprete, nacque letteralmente dalle “ceneri” di un altro progetto console che Sony avrebbe creato a braccetto con Nintendo.

https://www.youtube.com/watch?v=9zjErcmA3PI&feature=youtu.be

1995 – “S.A.P.S. Society Against PlayStation”

L’anno del Signore è il 1995 e PlayStation si appresta ad arrivare in America. Sony, allora agli esordi della sua attività su console, non si fa cogliere impreparata e lancia una campagna graffiante che sarà, grazie a un ottimo campionario di spot, alla base del suo successo di vendite. Tra le varie lo spot “S.A.P.S.” ossia “Society Against PlayStation” (La società contro PlayStation) cerca di mettere in evidenza, non senza una certa ironia, quella che è la volontà del brand: dare una scossa all’industria ed agli acquirenti. La console viene dipinta come un qualcosa di negativo, capace di sovraccaricare l’utente. Sony ci sta dicendo che PlayStation è qualcosa di mai visto prima, tale che cambierà radicalmente le nostre vite. Più subdolamente (nel momento in cui si vede la scimmia) si sottintende che la console possa addirittura assuefarci al punto di trasformarci in scimmiotti ammaestrati. Lo si diceva quasi per scherzo, prendendosi in giro da soli, eppure la realtà non è stata poi tanto lontana dalla fantasia.

https://www.youtube.com/watch?v=LibbNLxNuRg&feature=youtu.be

1998 – “Ping-o-Tronic”

Il 1998 è uno degli anni clou per la prima PlayStation, soprattutto in Europa dove approda finalmente il DualShock assieme ad un corposo taglio di prezzo. E così la console, già di per sé popolare, spadroneggia nelle vendite imponendosi in ogni paese come nuovo sinonimo di videogame. Comunemente (e soprattutto in Italia) le persone cominciano a riferirsi ai videogame con un generico “PlayStation”, cosicché il nome stesso della console diventa sinonimo di videogaming. Sony se ne accorge e in quello che è il suo stile decide di creare una frattura definitiva con la vecchia scuola facendosene apertamente beffe. Spot emblematico di questa filosofia che vorrebbe dividere vecchio e nuovo è il commercial Ping-o-Tronic in cui alcune PlayStation ridono dinanzi ad un televisore su cui gira una delle primissime versioni di Pong. Lo spot parla chiaro: “i giovani non hanno più rispetto per gli anziani” e quel che c’era prima è qualcosa di così anacronistico da essere diventato ridicolo. PlayStation è una console giovane, che qui con uno stile da bullo anni ’90, se ne fotte del passato ed anzi, lo sberleffa con gli amici in salotto.

https://www.youtube.com/watch?v=WFYJEKPtP1U&feature=youtu.be

1999 – “Ricchezza Mentale”

Dal 1997 il messaggio è forte e chiaro: Non sottovalutare la potenza di PlayStation. Uno slogan che i giocatori si imprimono in testa e che nel corso degli anni del lancio, Sony ribadisce globalmente con alcune pubblicità mirate a scioccare, stupire e significare. Proprio la ricerca di un significato dietro ai propri spot è una delle caratteristiche del marketing PlayStation che confeziona, proprio in tal senso, uno spot memorabile proprio nel 1999. Affidando il tutto a Chris Cunningham, autore dall’impatto potente e già a pratico di regia ed effetti speciali grazie alla gavetta fatta sotto mostri sacri come Fincher, Cunningham confeziona il memorabile “Mental Wealth” in cui una ragazza dall’aspetto stravagante parla davanti alla telecamera del suo concetto di “ricchezza mentale”. La giovane (che ovviamente è stata ritoccata in post-produzione) fu affettuosamente chiamata Fifi e sembra rappresentare un concetto molto caro al branding di Sony: tutti possono sognare con PlayStation, non esistono limiti a ciò che ci può conquistare con il potere della console e questo a prescindere da chi tu sia.

https://www.youtube.com/watch?v=JQYOLPzwDzE&feature=youtu.be

2000 – “Welcome to the Thrid Place”

Potremmo ipotizzare che c’è una filosofia dietro gli slogan Sony, ed è quella di consolidare a “piccoli passi” il marchio PlayStation secondo quello che è stato un iter concettuale. Difficile dire se la cosa fosse effettivamente prevista, ma col senno di poi il risultato dell’analisi è intrigante. Dopo aver chiarito che PlayStation è sinonimo di potenza, ora Sony punta tutto sul significato “spaziale” che può avere la console e nasce così lo slogan: “Welcome to the Third Place”. Emblematico, ma forse quello concettualmente meno decifrabile a causa di un significato non proprio alla portata di tutti. Del resto siamo seri: non vi siete mai chiesti che cacchio fosse il “third place”? Sociologicamente parlando si definisce “Third Place” un luogo che è al di fuori di quelli che convenzionalmente sono il “First Place” (la propria casa) e il “Second Place” (il proprio luogo di lavoro). Il Third Place è quindi un terzo luogo della socialità che serve a creare e consolidare certi rapporti interpersonali, nonché a creare un senso di appartenenza ad una comunità. Le sue caratteristiche?

– è altamente accessibile
– è piacevole da frequentare e ne si usufruisce al più possibile
– è bello da vedere
– se ne fruisce da soli e con gli amici
– è il luogo dove si possono scoprire novità e persone nuove

E così è anche il Third Place di PlayStation 2, che è quindi un luogo di incontro che faccia del giocatore un fan, un membro di una comunità, un elemento della comunità PlayStation. In quest’ottica lo spot “The Third Place” girato da David Lynch, per quanto pregno dell’indecifrabile semantica del regista, è perfetto. Il Third Place di PlayStation non può essere un luogo fisico, come un bar o una sala giochi, ma è qualcosa che trascende l’immaginazione. Un luogo oltre il comprensibile che, a dire di Lynch stesso: “può essere compreso solo da chi è già parte del Third Place”.

https://www.youtube.com/watch?v=o7kTXT9JEao

2001 – “Bambi”

Ma il sodalizio tra Lynch e PlayStation è ben lungi dall’essere concluso e nel 2001 l’estroso regista confeziona “Bambi”, uno di quegli spot memorabili dell’era PlayStation 2. In esso Lynch sovverte le regole secondo quella che è la filosofia “Third Place”, un luogo (PlayStation 2) in cui tutto è possibile. E così un’auto lanciata a tutta velocità non può mettere sotto Bambi, ma sarà piuttosto il cerbiatto ad avere la meglio. Senza scomporsi, con naturalezza, sfasciando la macchina con la stessa inerzia con cui reagirebbe uno spesso muro di mattoni. Lo spot annuncia: Different Place, Different Rule. PlayStation, consolida nell’utente l’idea che tutto quello che c’è di noto nel mondo è alla mercé della macchina e in quanto tale anche le leggi della fisica sono completamente sovvertite.

https://www.youtube.com/watch?v=7ZlXgpw6TcU

2002 – “Wolfman”

Chiuso il sodalizio con David Lynch, Sony ingaggia un altro estroso talento Tim Hope. Regista, ma soprattutto animatore che con Wolfman, consegna una straordinaria e talentuosa opera concettuale. Lo spot, passato anche in Italia, racconta delle avventure di un astronomo che, in una sera di Luna piena, immagina come sarebbe la sua vita se egli fosse un uomo-lupo. Su tutto c’è da chiarire una cosa: Wolfman non fu progettato come spot pubblicitario, ma si tratta in realtà di un “cut” di un cortometraggio di oltre 6 minuti anch’esso noto come “Wolfman”. Ad opera di Hope, il corto fu probabilmente scelto per il suo dinamismo, per il suo carattere tagliente e per il suo messaggio di fondo: con l’immaginazione puoi spingerti ben oltre i confini terrestri e diventare quello che vuoi. Uno slogan perfetto per la filosofia di PlayStation 2 che, come avrete capito, si proponeva come una macchina dei sogni. Non a caso il commercial termina con la frasi: Sii chi/cosa/dove/quando vuoi nel Third Place.

https://www.youtube.com/watch?v=VqE_2CA8UGc&feature=youtu.be

2003 – Fun, Anyone?: “Mountain”

Mountain è quasi certamente uno dei più prestigiosi spot pubblicitari creati da Sony nel corso della carriera di PlayStation. Agli inizi del 2003 Sony lancia una nuova campagna marketing chiamata “Fun, Anyone?”. Lo scopo della oscietà è quello di promuovere la sua console all’interno dei nuclei familiari, incrementando così le vendite della console comunque già interessanti. E così commissionando uno spot a Frank Budgen, Mountain viene girato in Brasile con un investimento di circa 5 milioni di sterline. Lo spot viene lanciato in oltre 30 paesi ed è un successo incredibile, tanto da vincere addirittura il prestigioso premio insignito dal Festival Internazionale della Creatività Leoni di Cannes (un evento appositamente pensato per i professionisti della comunicazione e della pubblicità), aggiudicandosi anche circa 40 altri premi insigniti da enti e società specializzate in pubblicità e marketing. Mountain, il cui arrivo in Tv precede di qualche mese il Natale, ha un’eco tale che le vendite della console vengono incrementate del 3% aiutando Sony a consolidare la sua console nel cuore di milioni e milioni di nuovi fan.

https://www.youtube.com/watch?v=TfEZpU3S_zc&feature=youtu.be

In realtà al di là degli spot pubblicitari vale la pena dare uno sguardo anche e soprattutto alle pubblicità stampate che Sony si prodiga di confezionare ad arte tenendo fede a quello che è il suo tipico canoe di aggressività e ricercatezza di contenuti forti. Con PS2 il messaggio sembra essere quello di assoluta assuefazione. La console (e più in generale il brand) sono considerati dei veri e propri feticci sessuali, degli oggetti del desiderio che il giocatore vuole “possedere” con ogni accezione possibile del termine. Ma PS2 è anche il “Third Place”, il luogo dove tutto è possibile, ed ecco che dunque vi sono immagini che sovvertono le leggi del mondo e le comune convenzioni sociali. In tal senso un uomo con il cranio in stile rubik, o un neonato tatuato sono per PS2 dei concetti certamente possibili. Il carattere spesso disturbante di certe immagini fece sì che esse potessero rimanere ben impresse, soprattutto che si considera che sono questi anni in cui le riviste di settore (su cui spesso queste pubblicità erano stampate) vivono una carriera rampante. Le locandine che Sony dedica a Playstation 2, dunque, sono tutto fuorché banali, e non deve stupire se per le loro tematiche esse furono largamente contestate e spesso censurate, tanto che alcuni bellissimi concept, che vi proponiamo qui di seguito, sono oggi praticamente introvabili.

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2006 – “Baby”

C’è un motivo per cui in alcune “cronistorie” celebrative non troverete lo spot denominato “Baby”, perché per quanto esso vi sia certamente rimasto impresso per il suo taglio forte e inquietante, esso fu un vero e proprio fiasco! Con l’arrivo di PS3, lo strapotere di Sony fu messo seriamente a repentaglio dalla concorrenza, ma a ben vedere non fu semplice questione di macchie vendute, ma anche di organizzazione nel lancio e la prima zappa sui piedi la società se la tirò con uno dei primi commercial concettuali per la console. “Baby” fu lanciato in pompa magna per la prima volta nel corso delle World Series of Baseball, con una platea di spettatori composta da oltre 16 milioni di persone. Come nello stile di Sony lo spot girava attorno a un concept “misterioso” ma memorabile che poneva un bambolotto abbastanza inquietante e “vivo” dinanzi ad una PS3 fluttuante. Ricco di rimandi all’iconografia di 2001: Odissea nello Spazio, lo spot non fu compreso né capito e lasciò molti degli spettatori perplessi tanto che, a differenza degli spot del passato (pur’essi oscuri ma “firmati” da maestri del genere) fu ampiamente criticato e sbeffeggiato dai media. Ciò, unito al prezzo di lancio della console decisamente alto, portò al crollo della popolarità di Sony, che ancora sperava di vivere di rendita del successo di PS2. Per Sony, PS3 doveva essere un momento memorabile nella storia del videogame, tanto quanto lo fu l’originale PlayStation. La cosa è ancor più chiara se noterete come all’interno dello spot vi sia un “3” rosso, chiaro riferimento al celeberrimo spot di lancio della prima PlayStation: “Enos Lives”.

https://www.youtube.com/watch?v=m0HTSPMERns&feature=youtu.be

2007 – “Patience can conquer Destiny”

L’Europa, come ricorderete, dovette invece attendere ben un anno rispetto all’America affinché la console arrivasse nei negozi. Benché le vendite non fossero brillanti, i giocatori europei erano comunque in attesa di potersi accaparrare PS3. Fu così che Sony onde cavalcare l’onda mediatica data dall’attesa confezionò uno spot esclusivo per il mercato europeo la cui tagline era “La pazienza può conquistare il destino”. Come a dire che se si ha pazienza si può ambire agli obiettivi del proprio futuro/destino. Lo spot ottenne un buon successo e fu considerato di altissimo livello artistico (pur non ottenendo nessun riconoscimento come era per il passato del brand), e unito ad alcune pubblicità su carta con lo stesso ad mitigò la “tensione” data dall’attesa per l’uscita ed anzi aumentò l’hype per la console. È questo il crocevia tra gli spot di stampo americano che come “Baby” cercavano di creare un certo tipo di “inquietudine” e quello che fu lo slogan dei primi anni della console…

https://www.youtube.com/watch?v=W_D6vXD9MFc&feature=youtu.be

2008 – “This is Living”

Abbandonando ogni velleità artistica, Sony si concentra allora su spot concettualmente più semplici, che cercano di porre l’attenzione sul concetto di divertimento e intrattenimento. Paradossalmente nella lunga campagna marketing “This is Living” la console quasi non si vede, ma la si descrive attraverso una serie di stati, emozioni, pensieri che essa può creare all’interno del giocatore. L’obiettivo è quello di fare di PlayStation 3 un centro di intrattenimento digitale che allontani dalla noia e dalla monotonia come a dire che “è una bella vita con PlayStation 3”. I commercial televisivi “This is Living”, in ogni caso, non ebbero molto riscontro anche e soprattutto per la loro presenza di contenuti sessuali abbastanza espliciti (come il caso del video qui sotto) ma ebbero grande impatto nelle riviste di settore, dove Sony ci ritagliava sempre un ampi spazio pubblicitario. Qui, su carta, la campagna marketing quasi si divise in due tant’è che pur conservando l’ad “This is Living” vi erano due tipi di ad molto diversi. Il primo era simile a quello dello spot e pertanto mostrava, ad esempio, la gioia di sedersi e leggere sulla tazza (e chi era seduto su una tazza era una ragazza abbastanza promiscua) l’altro, invece, si affidava a designer più concettuali (come Peter Jaworowski) e presentava immagini astratte e molto colorate atte a catturare l’attenzione e stuzzicare la fantasia. La campagna This is Living fu piena di spot, tutti poco memorabili e incentrati sul puro concetto di divertimento e intrattenimento e ciò fino ad un inoltrato 2008.

2009 – “It Only Does Everything”

Dopo un lancio non proprio vincente e dopo aver ormai perso lo strapotere nel cuore dei giocatori grazie ad un’accesa battaglia di vendite da parte di Microsoft, Sony comincia a riprendere fiato nel 2009 dopo aver vissuto praticamente un primo anno di vendite in “price drop”. Abbassato da metà del 2008 il prezzo della console su quasi tutti i mercati, la società si concentra su una nuova capagna marketing che va a sostituire quella This is Living che ancora andava avanti insieme ad alcuni “sprazzi” della vecchia taglina “Play B3yond”. Con “It Only Does Everythig” (in cui il verbo “Does” è iconicamente colorato di blu onde evidenziare la scelta di un nuovo e definitivo colore sociale per il brand) la società fa quasi il verso a sé stessa ed ai vecchi spot del 1995 “S.A.P.S.”. La differenza è che dove all’epoca la prima PlayStation era quasi un qualcosa di “sovversivo”, oggi PS3 è un qualcosa da accogliere e non evitare, grazie soprattutto all’ampio numero di caratteristiche e implementazioni che la console può portare nel campo dell’intrattenimento da salotto. Sono questi anni di spot molto gradevoli e popolari, grazie soprattutto alla figura dell’attore Jerry Lambert che nelle reclame interpreta l’immaginario Kevin Butler. Lo scopo è quello di presentare le caratteristiche della console grazie all’istrionismo del personaggio che viene di volta in volta presentato come Vice Presidente di diversi fittizi reparti della società. Butler ottiene così tanto successo che non solo le vendite della console aumentano, ma addirittura lo si usa come presentatore dello showcase Sony all’E3 del 2010, evento più unico che raro e di solito riservato agli alti rami dirigenziali della società. Questi spot andranno avanti quasi sino alla fine del 2011 servendo a Sony anche per presentare diverse novità nella lineup della console tra cui il bistrattato PS Move.

https://www.youtube.com/watch?v=G2aOvOGrDQo&feature=youtu.be

2011 – “Long Live Play: Michael”

Ma la collaborazione tra Lambert e Sony si chiude a causa di alcune vicissitudini e malcontenti interni alla società e quella che era una proficua campagna marketing, di fatto, termina. Sony tuttavia è ormai ampiamente tornata nel cuore dei giocatori e decide di puntare su di loro piuttosto che sulla macchina (cui non mancherà comunque di dedicare vari spot soprattutto in occasione delle diverse revisioni hardware). Nasce così la campagna “Long Live Play” in cui si mette al centro del mondo di PlayStation l’utente, che attraverso la sua dedizione ha vissuto la vita di tanti, tantissimi, personaggi diversi sovvertendone le sorti. Questo spot punzecchia quello che è un vecchio modo di dire dei videoplayer “I am a gamer. Not because I don’t have a life, but because i choose to have many”. Su questa scia nasce quindi il bellissimo commercial in live action “Michael” che porta sullo schermo tantissimi diversi eroi del mondo PlayStation, più diverse altre celebrità del mondo dei videogame ben note ai giocatori. Lo spot di circa 2 minuti viene messo in rete in pompa magna ed attorno ad esso viene persino creato una certa attesa con diversi teaser che ne annunciavano l’imminenza attraverso alcuni scorci. Si tratta di uno degli spot più belli del campionario Sony, nonché di uno dei più significativi per i fan tant’è che, proprio sulla filosofia “giocatore-centrica” della campagna “Long Live Play” si baserà (almeno ideologicamente) la campagna che verrà poi fatta per PS4: This if 4 The Players.

https://www.youtube.com/watch?v=AJTsNLTSKDI&feature=youtu.be

2012 – “The World is in Play”

Nel 2012 arriva nei negozi la seconda generazione di console portatili Sony e con PlayStation Vita, la società crea una campagna marketing che con il nome “The World is in Play” sembrerebbe voler definire l’assoluta importanza della console nell’economia dell’intrattenimento. Ma la campagna è un fiasco… a dispetto dell’ottima fattura dello spot se ne criticò il fatto che si vedesse poco o nulla della console e lo spot non invogliasse ad acquistare la console per un motivo valido che non fosse il fatto di chiamarsi “PlayStation”. Questo fu un errore da parte di Sony che già con PSP aveva avuto una cocente delusione dal mercato portable e avrebbe dovuto, a dire dei più, cercare di recuperare tale antico malcontento incentrando il proprio marketing sulla console in sé, e soprattutto sul suo parco titoli. Ma così non fu.

https://www.youtube.com/watch?v=IF5ev42YZp0&feature=youtu.be

2013 – “#4 The Players Since 1995”

E così arriviamo alla fine del viaggio con la campagna marketing che è ancora in corso i quel di Sony per la promozione di PlayStation 4. Con “#4 The Players”, dove il cancelletto (#) sta a significare, per l’appunto “Numero 4”, ossia la quarta PlayStation. Sony recupera il credito che aveva in parte perso negli anni, complice il ritorno ad una certa aggressività nei confronti della concorrenza tale che si manifesta addirittura nel corso della presentazione della console nel corso delle varie fiere internazionali. Approfittando del fianco scoperto di Microsoft, Sony si concentra sui giocatori improntando la comunicazione affinché passi chiaro un messaggio: PlayStation 4 è creata per i giocatori ed è al loro servizio! L’intera operazione ha reminiscenze dal sapore amarcord che sembrano puntare più sul vecchio fan che sul nuovo acquirente. Con #4 The Players, Sony fa insomma leva su chi è cresciuto con il brand PlayStation e nel suo bellissimo spot di lancio della console lo fa riportando alla mente alcuni dei “suoni” che i giocatori ricorderanno in questi vent’anni di intrattenimento digitale. Lo spot è un successo e le vendite della console levitano vertiginosamente.

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