Better, not just Bigger

Il 12 gennaio 2017 le sale italiane accoglieranno The Founder, film diretto da John Lee Hancock e che ci parlerà della vita di Ray Kroc (interpretato da Michael Keaton), il fondatore della catena McDonald’s.
Ma chi era realmente mister Kroc? E quale fu il suo vero ruolo nel franchise?

Perché McDonald’s e non Kroc’s?

Raymond Albert Kroc nacque ad Oak Park nella contea di Cook, nell’Illinois, nel 1902 da una famiglia di immigrati cechi. Dalla madre ereditò un buon talento nella musica, e la passione per il pianoforte che sapeva suonare benissimo. Questo lo portò ad aprire, insieme a degli amici, un negozio di musica, senza però ottenere un grande successo.
Cambiò così totalmente registro, iniziando a vendere gelati, ma qualche anno dopo incontrò Earl Prince, padrone della Prince Multimixer, che gli diede la possibilità di vendere i suoi frullatori.
Andò avanti per 17 anni con questa attività di rappresentanza, proponendo il prodotto nei ristoranti, fino a quando nel 1954 (Kroc aveva già 52 anni), si recò da due clienti che avevano deciso di ordinargli ben otto frullati contemporaneamente. Da quel momento la sua vita cambiò per sempre.

Una volta giunto sul posto, Kroc rimase letteralmente colpito dall’idea dei proprietari, ovvero quella di applicare una sorta di catena di montaggio nella produzione, e necessitavano di 8 frullatori per tritare sia la carne degli hamburger che per fare i normali frullati. Si trattava dei fratelli Mc Donald’s.

Tuttavia a stupirlo fu più che altro la visione che apparve nella sua mente, ciò a cui avrebbe potuto dar vita:

“Quella notte nella mia stanza del motel non riuscivo a togliermi dalla testa  quello che avevo visto durante il giorno. Visioni di ristoranti McDonald’s a ogni angolo di strada hanno sfilato attraverso il mio cervello”.

Lavorare per se stessi, ma non da soli

Kroc fece quindi un importante investimento, liquidando i fratelli Mc Donald’s con un bel po’ di soldi ed ottenendo marchio, negozio, baracca e burattini.
Era il 15 aprile del ’55 quando l’imprenditore apriva il primo McDonald’s a Des Plaines nell’Illinois.
La sua idea era quella di costruire un sistema di ristorazione che sarebbe diventato famoso tramite il connubio tra l’utilizzo dei prodotti di buona qualità e un riconoscibile ed uniforme sistema di preparazione. Panini, hamburger, patatine fritte e bevande gassate sarebbero diventate il marchio di fabbrica della catena.

Per ottenere questi risultati era necessario partire dal basso, e cercare di convincere ulteriori attività ad entrare a far parte del franchise.
Creò uno slogan, che rappresentò fedelmente la sua idea di business e fu l’asso nella manica per il suo successo: “Lavorare per se stessi, ma non da soli”.
Gli affiliati ebbero quindi da quel momento la convinzione e la garanzia di lavorare autonomamente, non per McDonald’s ma CON McDonald’s.
La sua filosofia, il concetto di Ray Kroc applicato al lavoro si basava sul principio dello sgabello a tre gambe: la prima gamba era il franchise McDonald’s; la seconda i fornitori,; la terza i dipendenti.
Uno sgabello rimane saldo al suolo solo se sono forti tutte e tre le gambe che lo costituiscono.
In soldoni, la società può avere successo soltanto se per primi hanno successo i suoi affiliati.

Ad oggi McDonald’s è una realtà con numeri da capogiro, attestandosi come il rivenditore leader mondiale della ristorazione veloce grazie ai suoi 35mila ristoranti, che servono circa 70 milioni di persone in 119 paesi in tutto il mondo. Cifre che fanno girare la testa.
Ma come ci sono riusciti? Sono bastate le semplici parole dell’imprenditore Ray Kroc?
Ovviamente no. Ma grazie alla sua impronta l’azienda vanta una gestione complessiva assolutamente impeccabile.
Procediamo per gradi.

Ricollegandoci al principio dello sgabello a tre gambe, analizziamo la filosofia krochiana applicata alla sua azienda, concezione che verte a sua volta sui tre principi fondamentali: Vision; Mission; Values.
Vision (Visione): Essere il migliore ed il leader nel mercato e della ristorazione veloce in tutto il mondo.
Mission (Missione): Essere il posto ed il modo preferito di mangiare per tutti i clienti, e migliorare l’operatività fornendo il più buono cibo da fast food, rispondendo alle aspettative dei clienti.
Values (Valori): I clienti sono la ragione dell’esistenza del franchise. Bisogna pertanto dimostrare l’apprezzamento dando loro un cibo di elevata qualità ed un servizio superiore a tutti, all’interno di un ambiente pulito ed accogliente, ad un prezzo eccezionale. Qualità, pulizia, servizio, valore.
Da queste basi iniziamo a comprendere quanto fosse certosino il lavoro dietro le quinte di mister Kroc, e quanto fossero votate al successo le sue idee.

Il successo a livello mondiale

Nel 1967 McDonald’s aprì il suo primo fast food fuori le mura statunitensi: in Canada.
Pochi anni dopo in Giappone, per poi virare alla conquista dell’Europa.
L’espansione non ha limiti e non si ferma, fino ad arrivare ai giorni nostri in cui si vive il paradosso per il quale la maggior parte dei McDonald’s si trova fuori dal continente americano.

Ray Kroc non esporta solo hamburger e patatine, esporta mentalità. Spazza via l’idea di cucina tipica per consacrare l’ideale di cucina universale. E laddove, soprattutto in Europa, la realtà della cucina tradizionale è più radicata e più difficile da estirpare, il franchise si gioca la carta della nazionalizzazione del prodotto, producendo praticamente le stesse cose, ma aiutandosi con prodotti del posto e fornitori locali.
Nonostante il naturale utilizzo di tecniche legate al mercato, più cresce l’azienda, più si espande e più diventa – giocoforza – il simbolo della globalizzazione. O meglio della McDonaldizzazione. Sì, perché il processo profondo avviato da Kroc rappresenta un reale modello di cambiamento globale.

Uno degli emblemi di tale successo è rappresentato dal paradosso che si viene a creare all’interno della cura del servizio. Nonostante sia palesemente ridotto all’osso, seguendo gli archetipi della concezione fast food, esso viene gestito in maniera tale che si possa parlare di un livello molto elevato di servizio, su scala internazionale.

“Curatevi del cliente, e gli affari si cureranno da soli”, sosteneva Raymond Kroc.

C’è questo e tanto altro ancora dietro la storia del successo di un uomo che è partito da un’idea per arrivare sull’Olimpo.
Una storia che parte dal basso, da una famiglia che decide di emigrare dalla Boemia per andare a cercare fortuna in America. L’infanzia e l’adolescenza di Ray Kroc non sono state senza dubbio le più facili del mondo, combattendo con le complessità quotidiane dettate dalla mancanza di agi ed il desiderio di rivoluzionare la propria esistenza, di raggiungere il tanto sospirato successo.
Successo che si è costruito facendo funzionare la mente, sfruttando le potenzialità offerte dalle idee, radicate nel desiderio della riuscita.

Non è solamente il destino ad averlo messo sulla strada del suo futuro, perché questo mister Kroc se l’è costruito da solo, con le proprie mani, con le proprie idee, con i propri sacrifici. Con metodi forse al limite dell’etica? Magari qualcuno potrebbe asserirlo, ma non siamo certo noi a dover giudicare, tantomeno questa è la sede più adatta per farlo.
La storia che conosciamo ci racconta di un uomo che ha rubato un’idea ma che poi ha costruito un progetto in grado di rivoluzionare il mondo della ristorazione veloce; ed in fondo non è una storia simile a quella del creatore di Facebook, Mark Zuckerberg?
Non basta avere un’idea, bisogna perseguirla, ed avere le qualità e la determinazione per portarla avanti.
E questa idea parte da lontano per arrivare negli States, alla stessa maniera di Kroc.
Sì, perché l’ingrediente del sogno americano per il Founder è rappresentato dalla carne trita, da quella parola “hamburger” che arriva dal mare, dal porto della città anseatica da cui partivano coloro che andavano in America. Ad Amburgo facevano quelle leggendarie polpette di carne macinata alla griglia, e gli immigrati le fecero conoscere nel nuovo continente.

Si chiama “Hamburger” persino l’università che Ray Kroc fondò nel ‘61 ad Oak Brook, l’Hamburger University, dove ogni anno si iscrivono settemila studenti che vogliono diventare manager dell’alimentazione.

Furbizia, cinismo, solerzia, spirito d’iniziativa ed ambizione. Al di là del giudizio sull’uomo, che ognuno di noi/voi potrà avere, ciò che resta è sotto i nostri occhi. O magari più semplicemente sotto le nostre abitazioni, o qualche isolato più in là, o sulla strada di ritorno dal lavoro alla nostra casa.
McDonald’s è ovunque; e questo è indiscutibilmente merito di Ray Kroc.

Tiziano Costantini
Nato e cresciuto a Roma, sono il Vice Direttore di Stay Nerd, di cui faccio parte quasi dalla sua fondazione. Sono giornalista pubblicista dal 2009 e mi sono laureato in Lettere moderne nel 2011, resistendo alla tentazione di fare come Brad Pitt e abbandonare tutto a pochi esami dalla fine, per andare a fare l'uomo-sandwich a Los Angeles. È anche il motivo per cui non ho avuto la sua stessa carriera. Ho iniziato a fare della passione per la scrittura una professione già dai tempi dell'Università, passando da riviste online, a lavorare per redazioni ministeriali, fino a qui: Stay Nerd. Da poco tempo mi occupo anche della comunicazione di un Dipartimento ASL. Oltre al cinema e a Scarlett Johansson, amo il calcio, l'Inghilterra, la musica britpop, Christopher Nolan, la malinconia dei film coreani (ma pure la malinconia e basta), i Castelli Romani, Francesco Totti, la pizza e soprattutto la carbonara. I miei film preferiti sono: C'era una volta in America, La dolce vita, Inception, Dunkirk, The Prestige, Time di Kim Ki-Duk, Fight Club, Papillon (quello vero), Arancia Meccanica, Coffee and cigarettes, e adesso smetto sennò non mi fermo più. Nel tempo libero sono il sosia ufficiale di Ryan Gosling, grazie ad una somiglianza che continuano inspiegabilmente a vedere tutti tranne mia madre e le mie ex ragazze. Per fortuna mia moglie sì, ma credo soltanto perché voglia assecondare la mia pazzia.